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應廣大革命群眾的強烈要求，俺老陳經過再三的考慮，最終決定將“東方保險”的設計故事和盤托出，供大家閑來品評。

這是個很有戲劇性的案子，說實在的，我一直想寫，但為什么遲遲不寫，到今天還要“再三考慮”呢？

當然事出有因，大家知道嗎？有些事情你如實道來，就會得罪人。

倒不是因為所牽扯的當事人做錯了什么，而是在你贏得了案子后喋喋不休地去炫耀，總歸會使失利的一方心里不悅。

當然，勝敗乃兵家之常，孰高孰低不能以一役之戰而論定，且藝術創作本無戰事，輸、贏都是常態。

講這個故事雖然有炫耀的成份，但我更覺得這是一個經驗，對年輕設計師會有些借鑒意義，這也是我知道會得罪人也要講的一個原因。

其實，有許多有趣的現象，我們往往可能礙于情面而失去了研討的機會。

另外，我對自己的回憶文章有一個基本要求，就是講事實，說真話，這樣的回憶才有價值。如果真的讓當事人因此感到不快，抱歉了！

“東方保險”的設計故事

2003年6月，非典肆虐過去后，我接到一個電話，說他是上海“東方保險”的企劃總監張總，他說找得我好苦，今天終于找到我了的手機號，問我如果在深圳，他要馬上打飛機過來。

翌日上午，張總就坐在我公司的會議室，詳細地講著東方保險征集標志的情況。

他說，東方保險為了這個標志已經花了一年半的時間，從公開征集到特別邀請，上海、北京、香港的設計名師都找了，但直至今日還沒有一個令我們老板滿意的方案。

我問他都找了誰，他說上海有名的幾乎都找過了；北京也找過很多，特別是北京的ZB公司，已經跟蹤服務一年多了，提交了有兩千多個方案，每次都會拿幾百個稿子來，到現在還在不停地送呢…。兩個月前，我們和香港設計大師AC簽了合同，對他抱了很大的希望，但提過幾次案了，還是讓我們失望…。

我說不會吧，AC是個非常優秀的設計師，他的也不行嗎？

張總說，AC有一個方案他一直在堅持要想說服我們老板接受，但老板不認可。

我問，能不能說說那個方案什么樣呢？（我心想，會不會是有眼不識泰山呢？我也經常碰到這樣的客戶）

張總說，他畫了一個蘋果，上面是一個楷書的“人”字，那一撇豎起來是蘋果把兒，一捺是蘋果葉。

哦…！（確實有些意外）

我們老板不喜歡太具象的，蘋果跟我們也沒什么關系，而且蘋果已經有很多品牌了，電腦牛仔褲傳媒…，他說服不了我們，我們也說服不了他。另外，我們跟他的合作很痛苦。

為什么呢？

他太牛了，我們很不習慣，比如打電話，從來都是秘書擋駕，我們總經理打他都不接，除非我們董事長打他才親自接聽，有些事情很難及時有效地溝通，還有他每次來上海提案，指定要坐港龍的飛機，還必須是頭等艙，我們給他安排波特曼酒店，他嫌檔次不夠（東方保險就在波特曼的寫字樓里），他說他來上海一定是住金茂大廈…。

這個我早有耳聞，很多設計師都佩服、羨慕他能有資本這樣的“牛”，認為這是大師應該擺的譜，曾經也有我的一些搭檔和朋友說我太隨和不夠身段，應該學學AC的做法，這樣收費才能上去，可我做不到也不太相信，覺得凡事還是自然一些好，保持身價也未必要靠這種形式的東西，就像做設計，每個人的風格不一樣。

張總接著說，你玩兒牛B我們可以理解，但你得拿出同樣牛B的活兒來，到現在，還一直逼我們接受他的那個爛蘋果，但他很固執，也不肯再出新方案。所以，我們才找您來…。

謝謝！那你怎么知道我就行呢？

您的申奧標志是我們老板最喜歡的，我們也查閱了您的很多資料，知道您還有許多成功的商業案例，所以老板下決心說一定要設法找到您。

哦！是嗎？謝謝你們老板！他真的有眼光，找到我就對了。

陳先生，我們是相見恨晚啊！現在公司很多事情都壓在這兒了，這個標志不出來，業務沒法進行下去，老板非常著急。

謝謝你們對我的信任！如果你們決定委托我來設計，我想強調兩個問題：

一是要好東西不能急，你要給我相對寬裕的創作時間，我比較怕干急活，會砸自己的牌子，對企業來說也不利，品牌形象也是百年大計，趕急活的東西往往經不起時間的考驗。

二是我的收費會比較高，相信你們找我之前一定也有思想準備吧？

張總說，第二個問題好說，就是第一個問題比較困難些。你能不能明天就去趟北京，直接和老板說。

我說，這樣吧，我明天給你一個合同草案發給你，基本條件達成共識后，我再考慮去見你們老板。

張總回京后的第二天，就把合同草案發過去，馬上，張總打來電話說，雖然我們有思想準備，但看了你們的報價還是嚇了我一跳，這是我們迄今碰到的最高的，沒有想到你的價格比香港大師的還高，并且是他的三倍！

我說我不管香港不香港的，對于金融行業，我就是這個價格，再說，大陸的設計價格就應該比香港的價格低嗎？好像沒有這個規定吧？而且我不大相信AC的價格會這么低，（聽說他是沒有五十萬不接的）。

我不騙你，不信我把AC的合同發給你看看？

好吧，你發過來我看看！

很快，收到合同傳真，果然他沒有說謊，我比較詫異。

這個一貫以不跌身價著稱的香港牛人也隨行就市了，這意味著平面設計行當全面地衰退，心里略感一絲哀傷，這對剛剛起步的中國設計是很不利的，但如果大家都一味地退卻，那更是行業的悲哀。我想總得有人頂住，我打定主意不輕易退讓。

張總的電話又追來，當然是想看我的反應，希望我的報價下調。

我跟他說他是他的價，我是我的價，之所以我敢報這個價是我有信心解決你們的問題，如果解決不了問題你花一萬塊也是冤枉的！

那好吧，我請示一下董事長。

一會兒，張總電話又來了，說董事長請我馬上去北京，見面再說。

到京后，張總接我到公司，說與董事長約好十一點，只給我一個小時的陳述，他是六個公司的董事長，事情太多，雖然是周末，但還是排的滿滿的。

董事長，姓胡，年方四十，典型的海歸少壯派。生意涉及金融、保險、醫療、傳媒、影視等，在北京、上海他的機構都是在最豪華的寫字樓里，實力不凡。

我談生意沒有商業性技巧，只是把客戶當朋友一樣推心置腹地講大實話，站在客戶的立場上幫他們分析問題，真誠地提一些建議。另外，和大老板絕對不提價格的問題，除非對方提出，而有品位的老板也絕對不會和我討價還價。

在胡總辦公室，話從名片說起，介紹自己介紹公司的狀況到對CI的看法…，很快，一個小時將盡。當我想提問題時，胡總打斷了我的話，他吆喝秘書過來吩咐道，你把我中午和下午的約會都推到明天，訂的包房不用退，我要和陳先生好好地聊一聊。

午飯時，胡總說，這一年多我見了許多設計師，總覺得你們搞設計的人都很怪異。

此話怎兒講？

藝術家都有個性，這個我知道，但為什么會懸殊那么大？有的磕頭作揖地比太監還太監，卑微地讓人受不了，有的卻拿個專家的架子來教育我們，傲慢地讓人受不了。你是我見到的唯一的一個正常的設計師，而且你說的道理我都很認同，很有啟發。我感覺你是個能做朋友的人。

這種話我已經不是第一次聽到了，確實也有許多老板最后成了無話不談的好朋友，這是生意之外的樂道。

飯后，胡總單獨邀我去附近茶樓聊天，對我對他來說可能都是個難得悠哉的周末。

胡總漫不經心，侃侃而談，談身世談經歷談做人談理想談文化談商道談東方保險的來由…。

看來，胡總很了解設計，知道設計師需要什么。與客戶的董事長以這種方式的談話，是設計師獲得第一手資料的最佳途徑，往往在談話的過程中，創意的靈感就已萌發，至少你會明確大致的思維方向，可惜，很多老總未必會給你這樣的機會。

末了，胡總話題一轉說，價格不是問題，問題是我們確實需要一個符合我們東方保險的好標志！

好了，胡總，我全明白了，我相信我能給你們解決問題，而且一定會讓你滿意！

好！有你這句話，我的心里就塌實了一半！

我說，你就盡管等著我給你的另一半吧！

不過，要快哦！一個禮拜行不行？

不行！我簽合同一般都要求在45天，你至少要給我一半的時間吧。

實在不能等了！大量的工作都在等這個東西了，這樣吧，給你兩周？

從胡總的神情里，我感覺到確實有迫在眉睫的味道，我想，他們一定是在趕一個非常重要的商機（后來的事實證明確實如我所料）。

好吧！我盡量吧，如果能找到感覺，也許會在這個期限之前，但我不敢百分之百保證，另外，胡總，我想特別說明一下，我的提案可能只提一個。

胡總一楞，沒有說話，但眼神說明有些不解和難以接受。

我接著說，你們不就是要一個嗎？

那倒是！

其實，我在設計時會有一大堆草圖方案，我只會拿第一名給客戶，如果你們一定要堅持多方案，我也可以拿出來，但是，說句實話（我笑道），我始終不情愿拿出老二給客戶看！

哈哈哈！好！只要老大真的精彩，你可以不掏老二！

此時的胡總，已經一臉的輕松，我們彼此會心地笑著。

然而，我心里的壓力卻伴著這笑聲，隨之而來。

很快，簽了合同，打了半款，接下來該我難受了。

牛吹了，胸脯拍了，實際上自己心里也沒底，而且時間又是這么緊，更是壓力倍增。

我讓助手在網上搜索國內外所有能搜索到的保險公司的標志，看完后，心里倒是塌實了很多，說實在的，沒有幾個我能看上的，國外的以字母的居多，有圖形的也大多是百年老店的老氣橫秋，少有美感，國內的保險公司，基本上是上不了…！打住！呵呵！又要得罪一大批了。

看來，在這個保險行業里，要做出點兒新意思還不算太很難。

我還是該吃的吃，該睡的睡，該玩兒的玩兒，可是心里一直惦記、尋找著屬于東方保險的“易賣~伎”。

時間是一天天毫不留情地在過去，一轉眼，差不多十天沒了，急人吶！

呵呵！天無絕人之路！

一天，午飯后小憩，醒來腦海中忽顯一片“綠”，冥冥之中就覺得應該是一塊綠，對！就是綠！一塊美麗煽情的綠！

我相信直感，這是個說不清道不白的瞬間感覺，當這種直感再與理性攪合時，你覺得很美、很爽時，大概就是了，沒得說！

我的大部分所謂的“成功”的創作，均有此感。

這樣說，也許有些神秘主義色彩，但我認為，這可能就是你多日為一個問題而苦思冥想后萌發的胚芽，正所謂“厚積薄發”吧？

在形式上，有了一個基本的雛形后，隨之要考慮的是——應該是一種什么樣形狀的綠？也就是說，如何賦予其內容。

這里又涉及到一個理論問題。曾經在美學、藝術界熱議過內容和形式誰先決的論戰，記得當時有主流媒體猛烈批判過“形式先于內容”觀點，結論當然是荒唐。但我認為真正的創作，往往會進入一個混沌時空，在這個特定的時空中，追究何為先決是無意義的，因為二者現象皆有，故這種討論本身就是無聊荒唐的。以純邏輯的思維來討論創作，那一定是評論家做的事。

那時，在我的北京公司，我的辦公室窗下荷花滿眼，六月中（陽歷）的荷，尚未見花，我站在窗前，不由地——“接天蓮葉無窮碧，映日荷花…”呵呵！尚未紅！

我拍打著自己的腦袋——真蠢！這么好的東東天天在你眼皮底下，你怎么才發現！

立即打開電腦，一陣鼠標鍵盤的忙亂，不到半個小時，一氣呵成。

耀眼陽光、阿娜水紋、似菏葉、形如傘、狀如蚌、藏珍珠、十二個角、生命輪回的周期…，佛境、禪意盡在其中！

又是一個“天意”巧合的碰撞！

 

先貼兩張現成的圖，其它找到后再

那天晚上，甚是興奮，一口氣做完了提案文件，我沒有按通常CI延展的做法去做，而是非常感性地發揮了核心標志造型的魅力，探討性地用同一個圖形不同表現的可能性。

至于要不要拿“老二”的問題，我認真想了想，還是要拿。一是因為這個客戶對自身形象的重視程度令我感動；二是多拿幾套方案也是對客戶的一種尊重。所以在剩余的兩天時間里又做了幾個算是陪襯性的方案。

按合同結稿期，我和助手前一天晚上到了上海，張總接待我們喝茶，期間又來了個東方保險的副老總姓鄒，和鄒總聊了會兒，我很驚訝，他和我聊美學，而且非常在行，和我的許多觀點不謀而合，一打問，原來他是清華建筑系畢業的博士，吳良庸的弟子，自己開過建筑設計事務所，后改行做了金融。難怪！難怪使設計界那么多英雄豪杰盡折腰！

提案會定在第二天下午兩點，我們早早地到了會議室，張總一直陪著我們，他說，剛才午飯時，幾個老總在一起聊這事兒，還是有些憂心忡忡，滿懷希望，但又怕再次失望。胡總問我，如果陳紹華的方案還不行怎么辦？如果還有時間的話，你還能找誰？我說那只有找標志設計的泰斗陳漢民了，胡總一聽，急了！他說，小張啊！你能不能找一個不姓陳的？！

呵呵！可不是嗎？真的是巧！

兩點，老總們到齊了，一陣寒暄和開場白后，我將故意打亂順序的四個方案用投影壹壹展示，主推方案放在第三位，我不做任何引導性的介紹，只是讓大家看，目的一是檢驗主推方案的力度，二是了解老總們的判斷力。

當放完一輪，最后四個方案同時在一個畫面定格時，我觀察著幾個老總們的神情，從剛開始的嚴肅轉為放松時，我已經感到問題不大了，一陣輪番議論后，居然有三個他們喜歡的，坐在主席位上的胡、鄒二位一直沒說話，依次該鄒總表態了，我心理很平靜，從他的目光看，不用說，我已經看出他選擇了。果然，他的話題直奔拿片荷葉，當然都是肯定的好話，不用我的闡述，其寓意都被他壹壹點到，而此時的胡總，在鎮定的神情中已顯露出一絲不易被察覺的興奮。

 

會后，胡總請飯，席間，氣氛自然輕松，大家談笑風生。

忽然，胡總表情嚴肅地說，紹華，我覺得這個LOGO不適合我們公司。

我心里咯噔了一下，莫非…？

胡總接著道：我們公司只有十幾億的盤，這個LOGO應該給跨國集團用才是啊！

呵呵！原來如彼！我也乘機賣乖道：我的LOGO是為東方保險十年后設計的！

可惜，未能等到十年。

就在我們做CI后期時，那個震動全國金融界、牽累許多大企業的“德隆案”發生了，據說東方保險也涉及其中，后來東方保險換了領導班子。

而那時，我辦公室外的景色，已是殘荷一片。

東方保險標志確定后，老總一定要我寫個說明。

對于寫設計說明，我一直有種本能的抵觸情緒，總感覺是多此一舉，圖形本身就是一種語言，非要用另一種語言去翻譯，那就不是好圖形，況且，解釋往往會具象化，原本包容性很廣的意境會被局限，甚至被庸俗化。

當然，現在任何一個委托設計的闡釋似乎是不可缺少的，我也并不完全反對，但不贊成牽強附會、生拉硬扯的解釋，總有愚弄讀者智商的感覺。

一次，在網上偶然發現一個已是搏導級的設計教授的標志提案，是給北京謀個社區做的，圖形慘不忍睹，再看標志解釋，差點給我樂翻了，滿滿一篇兒，我耐著性子把它讀完了，從一生二，二生三，三生萬物開始，盤古開天、古今中外…，洋洋灑灑上千字，儼然一篇搏屎掄文…，這讓俺想起了丑女的濃妝艷抹，或曰“三分畫，七分裱”，設計不夠文字湊。還甭兒說，有些客戶還真吃這個，哇！那么多寓意、那么文化，于是乎，心花怒放了！

呵呵！其實每個老板都有附庸風雅的心理需求。但愿設計師們不要忽悠老板。

好了，不多說了，不然，俺也成“搏屎”了。

無奈，還是要寫，于是我寫了十二個字：

生命之源   禪宗之境   東方之光

為提案會，我特意做了一組感性畫面，一反于常規的延展模擬效果，用大屏幕投影展示，將主體圖形溢出常規視覺范圍，意在連同視覺余光一同占領，給近在咫尺的老總們一種壓迫感從而產生被色彩包圍的震撼力，色彩是刻意使用強烈的對比色，更是強化感性刺激。也許正是因為這個效果的感染，才讓胡總說出了“我們的底盤不夠大，這個應該給跨國集團用才是”的玩笑話。

當然，你現在看到的搏客畫面是感受不到那種視覺力度的，但相信你可以想象得到。

 

在這個案子中，其實字體設計是最大的難點，為這兩排字我所花費的精力是標志的十倍以上，毫不夸張，也是和客戶分歧最大的，他們總是希望有個性的專用字體，但這個方案如果要用個性化字體一定完蛋，他們很難理解，最后我專門寫了兩條個性字體模擬，用事實說服他們。

尤其是這四個中文字之難，大家看似是普通的黑體字，其實是花了我三天的時間反復不斷地修整結果，對漢字設計有經驗的人一看就會明白，每個字都有形態個性，這是設計專用字體中最怕碰到的情況，而且這里幾乎包括和漢字設計所有難點，交叉和斜筆情況各不相同，做到個性收斂和視覺上等量平衡實數不易。

當然，我不敢說是漢字設計專家，敬情高人指點。

 

——一篇陳老師，寫于2007年的創作感受，時至今日，每每閱讀依舊能給每位設計師帶來不同的感悟。